Podiumuri, targuri si vestiare: modul in care industria modei devine digitala
La fel ca multe industrii, industria modei incearca sa devina digitala si face asta de ani de zile. Dar, cu focarul de Covid-19 care a cauzat perturbari fara precedent in lanturile globale de productie si distributie, facand ravagii cu vanzarile concrete si facand ca lumea traditionala intima a prezentarilor de moda sa para o amintire ciudata a unei epoci trecute, acest proces a fost accelerat.
In acest articol,vom analiza cateva dintre modalitatile interesante in care industria modei devine digitala: intr-un sens larg, care include produse, procese si evenimente, precum si unele dintre companiile care conduc drumul.
Haine de moda
Ar fi nepotrivit, cand vorbim despre modurile in care industria trece la digital, sa nu incepem cu moda in sine. Adica digitizarea imbracamintei, care in mod fundamental face posibile toate celelalte puncte pe care le vom atinge in acest articol. Ideea modei digitale (sau moda care nu exista niciodata fizic, dar este facuta doar pentru a fi vazuta in spatiile digitale) castiga amploare in industrie. Una dintre companiile aflate in fruntea acestei miscari este casa de moda digitala The Fabricant din Amsterdam.
Compania foloseste efecte vizuale cinematografice, cum ar fi captura de miscare, software de animatie 3D si scanare corporala pentru a crea animatii hiperrealiste ale articolelor de imbracaminte, fara a fi nevoie sa le creeze fizic. Si exista un interes din ce in ce mai mare pentru acest nou tip de moda. De cand si-a inceput activitatea in 2018, The Fabricant si-a construit un portofoliu impresionant, lucrand cu persoane grele din moda precum brandul american Tommy Hilfiger si brandul german de imbracaminte sport Puma. In 2018, compania a vandut prima rochie digitala couture, numita Iridescence, la licitatie la New York pentru 9.500 USD.
Fondatorul sau, Kerry Murphy, isi imagineaza o lume intr-un viitor nu prea indepartat, in care oamenii vor cumpara si inchiria imbracaminte digitala pentru a le purta avatarurile (sau „gemenii digitali”), care vor ocupa spatii online precum retelele sociale si vor interactiona cu ceilalti. . „Exista o oportunitate imensa de a vinde imbracaminte doar digitala si acesta este spatiul in care ne indreptam”, a declarat Murphy. „Suntem adevarati credinciosi ca moda digitala va fi mai creativa si mai profitabila in viitor decat imbracamintea fizica”.
Proiectare si fabricatie
Modul in care imbracamintea noastra este proiectata si realizata sufera o schimbare fata de procesele manuale traditionale. Programele software de design de moda 3D, cum ar fi Clo3D si Optitex, permit oamenilor sa proiecteze intr-un mod mai rational si mai durabil, reducand deseurile si emisiile de carbon generate in mod traditional in procesul de esantionare. In noiembrie 2019, CEO-ul de atunci Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, a anuntat ceva radical: ca, incepand din primavara anului 2022, toate colectiile marcii vor fi proiectate digital folosind tricotarea digitala, o biblioteca de modele si culori, instrumente de prezentare digitala 3D si tehnologie de randare.
„Potentialul designului 3D este nelimitat, permitandu-ne sa raspundem nevoilor consumatorilor mai rapid si mai sustenabil”, a spus Grieder in anuntarea planurilor. „Tehnologia a devenit un instrument esential in designul colectiilor noastre si are potentialul de a accelera semnificativ viteza noastra de introducere pe piata si de a inlocui complet fotografia de produs traditionala.”
In ultimele luni, marcile au anulat comenzi de imbracaminte in valoare de miliarde de dolari pentru producatori, iar fabricile din intreaga lume au fost nevoite sa se inchida. Covid-19 a facut ravagii in lantul de productie si distributie, expunand punctele slabe preexistente ale acestuia, cum ar fi fragilitatea modelului cererii si ofertei. Dar, pe masura ce praful se aseaza in multe tari din intreaga lume, companiile au ocazia sa gaseasca noi solutii la aceste probleme. O solutie posibila (si ceva care a crescut in ultimii ani) este moda cererii.
Productia automata, la comanda, are o serie de avantaje fata de modelele existente. In primul rand, reduc stocul in exces, deoarece sunt produse numai articole de imbracaminte care au fost deja achizitionate. Ele permit, de asemenea, timpi mai rapizi si ofera noi niveluri de personalizare, permitand consumatorilor sa personalizeze articolele de imbracaminte inainte de a le cumpara.
Compania tehnologica Unmade din Londra a creat un software de moda la cerere care permite marcilor sa ofere articole de imbracaminte personalizate. Compania a lucrat cu marci precum New Balance si Christopher Raeburn. CEO-ul Hal Watts a declarat intr-o discutie in aprilie anul trecut ca in timpul pandemiei de Covid-19, cand fabricile au fost fortate sa se inchida, software-ul sau a permis clientilor existenti sa transfere rapid si usor productia intre fabrici. El a mai spus ca a observat un interes mai imediat din partea companiilor care planuisera initial sa lucreze cu Unmade in viitorul apropiat. „Cred ca constata ca lanturile lor de aprovizionare sunt nesanatoase, lente si au volume mari de stoc”, a spus Watts. " Ceva ca coronavirusul expune cu adevarat aceasta realitate. Nu este ca a creat o noua problema, dar a facut ca problemele pe care le-au avut cu adevarat vizibile”.
Saptamanile modei si podiumurile
Saptamanile modei au fost intotdeauna, in esenta, o chestiune fizica: spectacole de teatru care reunesc multimi de profesionisti din industrie in capitalele modei, in locuri intime, stand umar la umar si privind ravasiti la ultimele tendinte. Pe o lista de lucruri de nu trebuie facut in noua lume a distantarii sociale, ar fi aproape de varf. Deci, desigur, industria a trebuit sa se adapteze.
Luna aceasta, London Fashion Week (LFW) a devenit prima dintre cele patru mari capitale ale modei care si-a prezentat versiunea complet digitala: un program de trei zile de filme, discutii video si ateliere, printre altele. Dar ceva lipsea. In mod traditional, bijuteria oricarei saptamani a modei, spectacolele au fost, in cea mai mare parte, nicaieri. A fost o omisiune sensibila in fata Covid-19, desi a fost o problema totusi. Dar un brand a gasit o solutie. Designerul de moda de lux, nascut in Taiwan, Malan Breton, si-a prezentat colectia de primavara/vara 2021, numita „Nemuritor”, printr-o prezentare virtuala cu modele 3D proiectate pe computer.
Iar Breton nu a fost primul care a reimaginat spectacolul de podium in ultimele luni. In aprilie, designerul congolez Anifa Mvuemba a mers pe Instagram pentru a prezenta cea mai recenta colectie de la brandul ei contemporan de pret-a-porter, Hanifa. Brandul a creat un videoclip care prezinta versiuni digitale fotorealiste ale rochiilor din colectia sa Pink Label Congo, care se deplaseaza pe o pista pe un trunchi invizibil, aratand cum s-ar misca hainele pe un corp real.
Mvuemba a spus ca, inainte de pandemie, a folosit deja machete 3D ca o modalitate de a prezenta idei echipei sale si ca planuia sa-si duca in cele din urma spectacolele pe podium intr-un format digital. Cu viitorul divertismentului fizic invaluit in incertitudine, poate aceasta este prima privire a ceea ce ar putea fi intr-o zi norma. La urma urmei, am vazut deja prezenta in crestere in ultimii ani a avatarurilor precum Lil Miquela, un influencer digital din Generatia Z cu 2,4 milioane de urmaritori pe Instagram, care a jucat in campanii pentru Calvin Klein, Prada si Givenchy.
Dar sa revenim la Saptamana Modei de la Londra. Desi evenimentul a fost, fara indoiala, mult mai putin spectaculos si teatral decat saptamanile internationale ale modei trecute (fara modele Chanel in jurul unei statui de piatra impunatoare in forma de jacheta, niciun model Saint Laurent care se plimba pe apa in fata Turnului Eiffel), online-ul gratuit spectacolul a oferit, fara indoiala, o editie mai democratizata a evenimentului traditional exclusivist.
In mod similar, Saptamana Modei de la Shanghai (SHFW) a devenit digitala in martie, oferind un eveniment extrem de interactiv, care s-a indepartat de publicul sau traditional din industrie si s-a inclinat catre un public de consum. Vizitatorii au vazut modele din viata reala mergand pe piste virtuale cu fundaluri generate de computer, au putut sa puna designerilor intrebari in timp real despre colectiile lor si, atingand tendinta in crestere „vezi acum, cumpara acum”, au putut vedea ce articole erau. disponibil imediat pentru cumparare. SHFW a reunit peste o suta cincizeci de designeri si marci pentru a-si prezenta colectiile prin stream live si a atras unsprezece milioane de spectatori si a vandut imbracaminte si accesorii in valoare de 2,75 milioane USD.
Targuri si showroom-uri
Targurile fizice au fost si ele anulate in ultimele luni. Evenimentele, care vad in mod traditional multimi mari de expozanti, dealeri, agenti, designeri si presa se aduna pentru a retea si a prezenta cele mai recente produse si servicii, au fost fortate sa treaca la formate complet digitale. Targurile de top din lume, cum ar fi Pitti Uomo din Florenta si Premium din Berlin, au anuntat viitoare editii digitale, in timp ce targul de tesaturi din denim Kingpins a lansat deja primul sau spectacol complet digital.
Logistica operatiunii a fost impresionanta. Organizatorii evenimentului au reusit sa transforme targul intr-un format online in doar 30 de zile si au participat 75% dintre expozantii sai originali. Dar editia digitala, desigur, avea defectele ei. Pe langa problemele tipice de conexiune la internet, participantii au spus ca s-au straduit sa faca conexiuni semnificative asa cum ar putea in persoana, iar incapacitatea de a simti si de a interactiona cu produsele si tehnologiile spectacolului a fost un dezavantaj. Dar au fost si aspecte pozitive. Dupa cum am subliniat cu prezentarile de moda, democratizarea evenimentului a permis sa participe companii care altfel nu si-ar fi putut permite calatoria. Alte companii au subliniat ca banii economisiti din calatorie ar putea fi folositi in alte scopuri, de exemplu,
Showroom-ul este, de asemenea, renovat digital. Luna trecuta, OTB Group, care se mandreste cu marcile Diesel, Margiela, Marni si Viktor si Rolf, a anuntat ca face „un pas inainte in accelerarea sa digitala” prin lansarea unui showroom complet digital. Incepand cu sezonul primavara/vara 2021, toate colectiile grupului vor fi digitalizate cu imagini si videoclipuri de inalta calitate 360 si prim-planuri 2D. Cumparatorii vor putea explora spatiile virtuale si vor fi ghidati prin sesiuni de cumparare de la distanta de catre vanzatori conectati in direct.
Tot mai multe companii de moda experimenteaza acest nou format. Brandul francez de lux Balmain si Targul International de Moda de la Copenhaga (CIFF) si-au lansat propriile showroom-uri virtuale in ultimele luni pentru a ajuta cumparatorii care se confrunta cu restrictii de calatorie. Firma galeza de tehnologie Brandlab Fashion este una dintre numeroasele companii care lucreaza pentru a reimagina experienta showroom-ului, imaginand un viitor in care participantii la expozitii si showroom-uri se vor intalni intr-o lume de realitate virtuala pentru a face afaceri, o solutie care constituie o alternativa agila la showroom-urile fizice, reducand in acelasi timp cheltuielile si calatoriile.
Lumea post-Covid si reducerea inevitabila a calatoriilor internationale fac ca showroom-urile virtuale sa fie si mai importante in viitor, ca o modalitate de a completa afacerile existente din showroom. „Marcile se pot elibera in sfarsit de calendarul restrictiv al modei si pot face afaceri cu mai multi retaileri, mai des.”
Noi moduri de a face cumparaturi
Chiar si inainte de Covid-19, oamenii se miscau din ce in ce mai mult online, o tendinta care probabil va fi accelerata doar de preocuparile noi, impartasite la nivel global, cu privire la distantarea sociala. Un studiu realizat de furnizorul buy now, pay later Laybuy a constatat ca 38% dintre cumparatorii din Marea Britanie nu se simteau confortabil sa se intoarca la magazine inainte de redeschiderea saptamana trecuta. In acelasi timp, oamenii nu vor sa intoarca spatele experientei exclusive de cumparaturi din magazinul fizic. In aceasta marja intre comoditate si implicare, se deschid noi oportunitati pentru branduri de a reimagina experienta de cumparaturi.
La sfarsitul lunii mai, Tommy Hilfiger si-a prezentat colectia Summer 2020 la primul sau eveniment de cumparaturi live din Europa si America de Nord. Transmisiunea de 30 de minute a prezentat invitati speciali si influenti si a permis telespectatorilor sa adauge stilurile lor preferate intr-un cos virtual si sa le cumpere dupa difuzare. De asemenea, spectatorii au putut sa puna intrebari in direct, sa voteze pentru piesele lor preferate si sa participe la concursuri de intrebari si raspunsuri. Tommy Hilfiger a promovat aceasta strategie „vezi acum, cumpara acum” in ultimele sezoane, spunand ca acest ultim pas „se bazeaza pe dorinta tot mai mare a urmatoarei generatii de experiente de cumparaturi digitale mai sociale si interactive”.
In mod similar, brandul italian de lux Gucci a lansat un nou serviciu de cumparaturi virtuale pentru a oferi clientilor sai o experienta virtuala in magazin, din confortul propriei case. Denumit Gucci Live, serviciul functioneaza prin conectarea clientilor prin apel video la un angajat Gucci care lucreaza la un magazin special, numit Gucci 9, din Florenta. De fapt, Gucci 9 nu este deloc un magazin, este un set facut sa arate exact ca interiorul luxos al unui magazin Gucci. Serviciul este inca in faza de testare, relateaza ChargedRetail, dar firma planuieste sa deschida cinci magazine similare in New York, Shanghai, Singapore, Sydney si Tokyo.
Un alt aspect important al experientei in magazin care a fost reinnoit digital in ultimii ani este cabina de proba. In timp ce incercarea hainelor poate parea un proces pur fizic, mai multe companii din industria modei cauta modalitati de a schimba acest lucru. Si are sens atunci cand luati in considerare tendinta crescanda a consumatorilor la cumparaturi online, agravata de noile preocupari cu privire la siguranta utilizarii cabinelor de proba. De fapt, un studiu recent al firmei de audit EY a constatat ca 80% dintre cumparatorii din Marea Britanie au declarat ca nu sunt dispusi sa incerce haine noi in magazine inainte de redeschidere.
Yoox, parte a grupului Yoox Net-a-Porter (YNAP), a fost unul dintre primele branduri de moda care a lucrat la o solutie pentru aceasta, cand a introdus suita sa de stilare virtuala bazata pe inteligenta artificiala, numita YooxMirror, in 2018. Caracteristica a permis utilizatorilor pentru a amesteca si potrivi look-urile pe un avatar digital numit Daisy. Un an mai tarziu, Yoox a lansat o noua versiune, de data aceasta permitand utilizatorilor sa-si creeze un avatar prin realizarea unei fotografii sau incarcarea unei imagini. O combinatie de inteligenta artificiala si tehnologie de realitate augmentata (AR) transforma acea imagine intr-un avatar 3D personalizat. Companii de moda precum Asos si Gucci au introdus functii similare de realitate augmentata in 2019, permitand cumparatorilor sa vada cum ar arata purtand anumite articole vestimentare.
Amazon lucreaza pentru a duce aceasta idee la urmatorul nivel. In ianuarie, a fost dezvaluit ca gigantul american de vanzare cu amanuntul a creat un brevet, potrivit The Telegraph, pentru propria sa „camera de proba virtuala”. Instrumentul ar crea un „manechin virtual” al utilizatorului din imaginile luate din fotografiile lor din retelele sociale. Apoi ai putea imbraca avatarul virtual in haine pe care le gasesti online, similar modului in care retelele de socializare ne arata deja produse care ne-ar putea interesa pe baza cautarilor anterioare. Apoi utilizatorul poate glisa la stanga sau la dreapta, in functie de aspectul care ii place sau nu. Functia va solicita, de asemenea, acces la calendarul personal al utilizatorilor si va sugera tinute pe baza evenimentelor viitoare precum nunti, interviuri de angajare sau sport.
Educatie
Educatia din intreaga lume a fost masiv perturbata de Covid-19. A fost deosebit de problematica pentru disciplinele tactile precum moda, care, prin trecerea la cursuri virtuale, au fost fortate sa se indeparteze de productia de articole de imbracaminte pentru a se concentra pe lucruri care pot fi facute de acasa, cum ar fi lucrul la portofolii sau ilustratie. Dar studentii si educatorii deopotriva au gasit modalitati ingenioase de a persevera.
Prezentarile de sfarsit de an, care reprezinta o oportunitate importanta pentru studenti de a-si prezenta munca in industrie, au fost, de asemenea, lovite puternic, deoarece universitatile se lupta sa ofere alternative digitale. Luati Kent State University ca exemplu. In mod normal, studentii ei se indreapta spre New York City pentru Expozitia anuala de portofoliu in primavara, dar anul acesta acea ceremonie a fost transformata intr-o vitrina digitala, unde proaspetii absolventi de moda ai scolii isi pot prezenta portofoliile absolventilor, studentilor si liderilor din industrie. Alte scoli au organizat zile virtuale de orientare in cariera.
Educatia in moda, in cea mai mare parte, se bazeaza inca in mare masura pe metode conventionale, cum ar fi desenul manual si taierea manuala a modelelor, desi incetul cu incetul au imbratisat instrumentele digitale. Programul software de design digital Clo3D, de exemplu, este folosit de unele dintre cele mai importante scoli de moda din lume, cum ar fi London College of Fashion (LCF) si Parsons School of Design din New York. Permite utilizatorilor sa proiecteze simulari realiste de imbracaminte 3D, desi este folosit doar intr-o mica parte a curriculum-ului acestor scoli. Dar asta s-ar putea schimba intr-un viitor nu prea indepartat, avand in vedere nevoia brusca a studentilor de a lucra de la distanta. Profesorul Samuel Membery la London College of Fashion Design a declarat intr-un panel organizat in aprilie ca, inainte de focarul de Covid-19, aproape niciunul dintre cei 500 de studenti ai universitatii nu folosea Clo3D. „Dar acum aproximativ 50% sau mai mult invata sa-l foloseasca – si foarte repede, cu rezultate cu adevarat impresionante”, a spus el.
Desi componenta practica traditionala a educatiei in moda este putin probabil sa se schimbe radical in urmatorii ani, este de inteles ca, pe masura ce industria modei devine din ce in ce mai digitala, studentii de moda ar trebui sa dobandeasca cunostintele necesare pentru a tine pasul, ceea ce duce la un viitor in care digitalul instrumentele si metodele manuale traditionale sunt predate simultan.
Industria modei si-a inceput schimbarea digitala cu mult inainte de izbucnirea Covid-19, dar pandemia a accelerat, fara indoiala, acest proces si a fortat industria sa se adapteze rapid. Ce rol vor avea aceste inovatii digitale in viitorul indepartat pentru industrie ramane de vazut; poate ca experienta virtuala a targului comercial va fi intr-o zi practic imposibil de distins de cea reala, poate ca moda digitala, asa cum prezice Murphy, va fi mai profitabila decat moda fizica. Numai timpul va spune. Si, desi este greu de observat o imbunatatire in ceea ce au fost cateva luni foarte sumbre pentru industria modei (si pentru lume in general), este cel putin incurajator sa stim ca aceste luni au adus un sentiment de urgenta unora dintre cele mai mari durabilitate. probleme pe care lumea modei le-a evitat de ani de zile,
