Muncitorii care au construit Empire State purtau blugi, dar atunci cand s-a intamplat asta, denimul nu era inca tesatura sport prin excelenta, ci materialul implicit pentru cele mai grele locuri de munca. Acele uniforme de lucru ale barbatilor care au construit Manhattan au fost facute de un imigrant evreu pe nume Jacob Davis, care inca nu a putut intui ca marca lui va domni pentru generatii.
Doua lucruri raman de pe vremea cand brandul Jacob Davis era sinonim cu uniformele pentru a merge la munca:
1. Emblema firmei, unde doi cai mai trag pe fiecare din partea lor de picioarele unei perechi de pantaloni, ca dovada de rezistenta.
2. O arhiva coplesitoare de articole vestimentare care a fost reinviata ieri in magazinul online al companiei.
Pana acum probabil stii deja ca vorbim despre Levi’s. La fel ca multe dintre piesele vestimentare numite a fi icoane (oh da, cuvantul acela) blugii s-au nascut cu un rol foarte diferit de cel pe care le-a dat istoria modei (ganduiti-va, de exemplu, la geaca safari Yves Saint Laurent ). Dar acum ca secolul 21 ne permite sa privim inapoi la un secol de imbracaminte si sustinand ca originea obiectelor de consum a devenit o tendinta, Levi’s pune la vanzare pe site-ul sau haine din 1880. Evident ca nu au mucegai pe ele, purtarea. si lacrima de un secol si jumatate, dar sunt reeditari.
Rezultatul este ca s-ar putea sa intalnesti un barbat pe strada maine dimineata, purtand o jacheta de trei blugi, care poate fi cusuta si descusuta in functie de faptul daca proprietarul se ingrasa sau slabeste, precum cele purtate de muncitorii de la Empire State Building. sau o camasa vestica care a facut furori in honky tonk-urile Statelor Unite in anii cincizeci .
Povestea modului in care un atelier de confectii din denim reuseste sa traverseze noaptea de la vremea saloanelor pana la epoca Twitter este scrisa printr- o strategie de publicitate si marketing construita pe revendicarea permanenta a „originalului”, a presupusului „autentic”. , „hard” si „rock and roll”. Iata o selectie de zece reclame care au contribuit la legenda si explica de ce 130 de ani mai tarziu blugii Levi’s sunt inca puternici cu exact aceleasi valori:
**Evolutie (1970) **
Levi’s paraseste festivalurile si reuseste sa aduca vesti bune la Woodstock. Spotul nu spune atat de explicit, dar nu este greu sa intelegi mesajul: „LSD este prietenul tau”.
**Ruta 66 (1976) **
America lui William Claxton, cea cu tricourile albe, baladele-sax ale lui Chet Baket si -bineinteles- blugii strabate cea mai faimoasa autostrada din lume.
**Nick Kamen (1984)**
Daca v-ati intrebat vreodata de ce spalatoriile sunt locurile cele mai incarcate erotic de pe pamant, s-ar putea sa gasiti originea mitului in aceasta reclama care l-a transformat pe modelul de atunci si pe atunci cantaret, Nick Kamen, intr-un star mondial.
**Be my Baby (1989)**
Ronettes canta „Be my Baby” si lumea pare un loc mai bun. Lumea, de fapt, devine un loc mai bun pentru protagonista acestei reclame, care isi schimba iubitul plictisitor cu aspect de functionar cu un criminal care seamana cu Brad Pitt din Thelma & Louise.
Brad Pitt insusi a jucat intr-o reclama in care era o fantezie universala. De atunci, nu a fost niciodata altceva pentru nicio femeie.
**De la Michel Gondry With Love (1995) **
Regizorul filmului „Eternal Sunshine of the Spotless Mind” (mai bine cunoscut pentru aventura sa creativa cu Bjork) recreeaza atmosfera opresiva a Americii de Sud conservatoare – cea care arde cruci in mijloc a noptii imbracata in gluga – si genereaza o poveste minunat de tulburatoare in jurul privirii dintre lascivi si speriati a unei mame care se uita la un tanar cumparand prezervative.
Cand un spot publicitar reuseste sa inventeze un termen, vorbim de succes neatenuat. Si acesta este cazul. Figurine din plastilina si o poveste cu final fericit.
Oh, capitane, capitanul meu Daca „Clubul Poetilor Morti” nu s-ar fi saturat, bietul Walt Whitman este din nou victima unei utilizari false a operei sale. Dar trebuie sa recunosti: cat de epic si frumos pare totul cu cuvintele lui jucand pe fundal. Chiar si o reclama de cowboy.
